关店1万家,中国最“二”顶流,能否绝境逃生?-贝斯特全球最奢游戏最新
文/ 金错刀频道
要说中国最“二”的顶流,非“太二”莫属。
太二作为酸菜鱼界的老网红,敢和行业标杆海底捞对着干。
海底捞服务至上,拎包、带孩子、甚至擦鞋、美甲;它给顾客立规矩,“本店超过四人就餐不接待“的标语,贴在每家太二餐厅门口。
海底捞顾客说一不二,无条件满足任何要求;它却不让客人选菜,只用一种鱼,只有一种辣度,不加辣也不减辣。
就是这么狂傲,太二酸菜鱼却干到身家百亿,翻台率在巅峰时,甚至超过海底捞。
可惜的是,酸菜鱼的爽文逆袭剧本没拿太久。
但近两年,酸菜鱼行业关店了1万多家,关店、利润下滑,成了酸菜鱼品牌绕不开的难题。
不知酸菜鱼界的顶流太二,是能顺利度过此劫,还是让“又酸又菜又多余”的梗,照进现实?
太二最开始成立,就是因为多出了一块地。
太二的亲爹九毛九,原本是面食界的老炮,和酸菜鱼没有一毛钱关系。
2015年,九毛九从海南扩张到广州,在店面规划的时候,发现多出来一块地。
九毛九的创始人管毅宏就想,做了24年的面已经接近天花板,不如干点别的。
为了确定这块地卖什么,管毅宏用几个月的时间到处吃吃吃,就想找一个能卖爆的产品。
直到有一天,不爱吃酸菜鱼的他,又馋起了一个月前吃过的鱼。
这股馋劲让他决定,新店就卖酸菜鱼。
一家起家于海南的面食公司,却在广州做起了川菜,想想都很难打爆。
但结果让所有人大吃一惊,开在广州郊区的太二酸菜鱼,没打什么广告,开店一个月门口还有人排队。
不仅如此,这家小店成立半年就赚了1.25亿,之后几年,这条酸菜鱼更是贡献九毛九近八成营收。
卖鱼凭什么能这么赚钱?
看似卖酸菜鱼的太二,背后其实是个互联网高手。
第一招:讲故事立人设。
太二给自己的人设是:只会杀鱼的川渝“二老板”。
在品牌创立之初,太二就给自己设计的ip形象,还讲起了品牌故事。
成功塑造了“糊里糊涂”又“太二”的老板形象。
且随着品牌发展,二老板不仅会时不时以“腹肌男”的形象出现,还会通过对暗号的方式和食客互动。
人设一旦立住了,太二就成了具备话题传播潜力的“网红”。
在品牌6周年之际,开了“太二发廊”,带着年轻人,酸爽做自己。
还开了太二澡堂,扬言“搓洗灵魂,酸爽做人”。
因为这些奇葩玩法,太二甚至被人说“营销做的比鱼好”。
第二招:饥饿营销反向搞流量。
饥饿营销我们并不陌生,初代小米、苹果手机,都因为限量而引起需求暴涨。
相比很多网红店单纯的限购,太二酸菜鱼的饥饿营销更高级。
太二除了挑剔客人的数量、不让客人选菜,还有很多奇葩规定。
比如“不拼桌不加座”、“酸菜鱼不外卖”、”吃槟榔的不让进“、“不会用微信的不接待”、“1天只卖100条鱼,卖完就提前关门”等。
这些规矩表面看很劝退,其实对于“叛逆”的年轻人,更像一种激将法:规矩越多越要尝试一下,玩的就是心理战。
反向操作下,即使规矩这么变态,每逢饭点太二门口就会聚集一帮等待叫号的食客。
很多人不但愿意等,还可以多排1个小时。
在太二的“调教”下,知乎甚至有“第一次吃太二酸菜鱼需要注意点什么”的离谱问题。
靠着饥饿营销,太二让人又爱又恨,却轻松拿捏年轻人。
这些看似离谱的规矩,其实也是太二赚钱的根本。
比如超4人不供应,不提供酒水,让太二的翻台率增加,在2019年巅峰时翻台率4.9次/天,高于海底捞的4.8次/天。
不允许顾客挑口味,能让菜品的标准化程度提高,更有效地开源节流。
靠着一套互联网组合拳,太二确实成了网红顶流,8年开店450家,年赚31亿。
最近,傲娇的太二也开始低头了,自己立的规矩,都一一被打脸。
门店外挂着的用餐规矩被撤下,四人以上用餐的情况不再受限。
说好的酸菜鱼不外卖,如今也开放了外卖业务。
突然打破规矩的太二,让大家受宠若惊。
外卖上线不到一个小时,所有门店一天的鱼量全都被点完了。
除了这些噱头上的妥协,太二在经营上也开始让步。
原本坚持做直营,如今也允许以合伙人的方式加盟。
只卖酸菜鱼大单品策略,也逐渐动摇,开始尝试“19 x”,即保持20个sku总量不变的情况下每季度尝试一道新菜。
这些妥协,让太二前些年立住的不羁人设,开始逐渐崩塌。
太二不惜打脸,也要破了自己立的规矩,主要有两点原因。
1.明星酸菜鱼,正在被“便宜货”代替
近两年,酸菜鱼预制菜异军突起,成了最火的预制菜品之一。
全国有超100家企业做酸菜鱼预制菜,其中不仅有食品企业,还有趣店、贵人鸟等跨界企业。
在预制菜的冲击下,不少酸菜鱼的粉丝“转投敌营”。
根据艾媒咨询发布的《2022年中国酸菜鱼预制菜产业研究及竞争格局监测报告》显示,有85.5%的受访消费者表示,每周购买1-3次酸菜鱼预制菜产品,代替外出堂食。
毕竟,价格29元的酸菜鱼预制菜,和连锁餐厅卖56元的酸菜鱼相比,除了卖相口感差别不大。
有网友说得很直接,如果口感差不多,谁还愿意排队去吃价值不菲的单品酸菜鱼?
预制菜越火热,线下酸菜鱼过得越发惨淡,近两年有1万家酸菜鱼店倒闭。
在大环境的逼迫下,太二也不得不低头。
2.集团顶梁柱,业绩开始坐滑梯
上个月,太二酸菜鱼发布2022年财报。
其利润从7.19亿元降至4.45亿元,少赚了2.74亿元,利润率也从21.8%降到了14.3%。
虽然整体还在赚钱,但和曾经估值百亿的成绩相比,实在不够看。
过去不怕得罪顾客也要立规矩,是因为翻台率有保障。
2022年上半年,太二翻台率已下滑超四成至2.9次/天,昔日场场爆满,如今门可罗雀。
市场被抢占、业绩下滑,逼得太二不得不忍痛撕掉网红光环下的标签。
过去,ncbd发布的酸菜鱼差评报告中,太二酸菜鱼的最大槽点是“门店用餐无法加桌”。
近两年,性价比太低成了太二现在最大槽点。
太二酸菜鱼1-2人份定价为128元,平均客单价达到了77元,外卖的客单价更是高达107元,超过了不少消费者的心理预期。
比太二卖得更贵的餐厅还有很多,为什么太二的不良反应会那么大?
首先,太二的护城河,撑不起高价。
太二的灵魂,其实是酸菜。
其创始人说过:做鱼的门槛很低,鱼选的再好,也很难做出差异化,而做酸菜,那就是一门手艺了,容易做出自己的独特口感。
因此,太二投入其他品牌10倍左右的成本,把老坛子酸菜作为护城河,并喊出酸菜比鱼好吃的口号。
问题是,有核心护城河的产品,才能撑得起高溢价。
酸菜本身并不是高价产品,即使投入10倍成本,也支撑不起那么贵的价格。
其次,互联网玩法和定位太拧巴。
作为一个网红店,太二从不缺少话题度和流量。
关键在于,流量和质量二者不可兼得。
太二品牌创立之初,为了快速打出名声,一直走得是接地气的大众化路线。
无论是各种奇葩快闪店,还是推出暗黑料理的“酸菜咖啡”和“酸菜鱼披萨”,都能很快在社交平台上掀起热议。
过于接地气的玩法,会给大家留下”它是快餐店“的品牌印象。
但太二对自己的定位却是中高端,因此太二一直坚持在核心商圈开店,甚至是奢侈品中心skp,力图把逼格拉满。
玩法和定位的拧巴,让太二在性比价的跑道上,被甩出一大截。
消费者在性价比和逼格之间的选择,从市占率就能窥得一二。
2018年的酸菜鱼行业,太二还是行业第一,现在做快餐酸菜鱼的与你一起,已经把太二赶下了第一宝座。
2022年,鱼你在一起的市场份额占比达到18%,太二的市占率不到5%。
更明显的是,第一和第二之间,虽然只有一名之差,但市占率却差距极大。
毕竟和太二100多一条鱼相比,鱼你在一起的快餐模式,人均36元就能吃到饱,米饭还能无限续。
酸菜鱼品类发展到今天,消费者早就知晓了其中的“奥妙”,因此会更看重性价比。
性价比的缺失,使得不缺粉丝,也不缺热度的太二赚得越来越少。
论逼格,没有坚挺的护城河,论售价,价格又没有做到极致性价比,这都成了太二酸菜鱼的软肋。
针对这个弱势,太二也确实低头了。
除了亲自打破规矩,九毛九还打造了“太二前传”,定位高端川菜黑金店,承诺不做酸菜鱼,人均消费153元。
可惜,年轻人并不是很买单,其店铺评分仅有3.9分。
如今看来,太二虽然低头了,但方向还是没找对,未来需要解决的除了品类局限,还要找到一个让用户非吃不可的理由。
就像马斯克说的:没有令人信服的产品和价格,就没有伟大的公司。
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本篇作者 | 云摇
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