流量焦虑时代:特立独行的养元青,靠什么搞定年轻人?-贝斯特全球最奢游戏最新
文/ 金错刀频道
一向喜欢去旧迎新的年轻人,近几年掀起一股“返古”潮。
毫无专业基础的b站up主,自己花45万元买1100克黄金,修复三星堆面具和黄金手杖,《人民日报》都给他点赞。
喜欢中国传统文化,并为之付费,这便是当今年轻消费群体的最大共性。
嗅觉灵敏的国产品牌,陆续着手打造品牌的文化内核,故宫这样的超级大ip也成了备受青睐的联名爆款。
今年7月,甘肃酒泉的鸣沙山月牙泉,一场“沙漠星空音乐节”吸引无数人围观。
活动背后的主办方,正是云南白药贝斯特全球最奢游戏最新的旗下品牌养元青,在洗发育发领域碾压老牌防脱品牌的新国货,截止2022年双十一,线上销量已超1.5亿。
拆解养元青的战略打法,是既要通过传统文化内容,打造极致的消费体验,更要竭力整合内部资源,满足消费者的产品需求。
向外卷体验,向内卷产品、研发,这是一套运筹帷幄的爆品组合拳。
近些年很多品牌都发现一件非常要命的事:增长越来越难了。
近年来中国有超60%的品牌增加了营销力度,直接造成了消费者的信息过载甚至抗拒,反倒是高品质内容越来越稀缺。
消费者愈加挑剔,品牌获客成本居高不下,有眼光的品牌陆续走上向外寻求增长点的“外卷”之路:朝核心用户的需求发力,寻觅新机会,提升消费体验的附加值。
中国品牌的新机会,必须锁定年轻人。
目前中国的消费主力90后、00后,对传统文化元素认可度非常高,无论是在购买力还是在实际消费场景中,年轻人已经成为主力军。
因此近年来故宫、敦煌联名,你方唱罢我登场,一些品牌直接引用古方,每一次都为消费者精准制造“嗨点”,吸引消费者深度互动。
比如花西子,今年推出了含有古法“玉容散”配方的粉饼,在李佳琦直播只用15秒就卖光了25万个。
品牌靠国风出圈,最大的底气就是消费者的文化自信。
近年来,不少国际大牌在本土化方面捉襟见肘,产品设计、品质被国货碾压,反倒是很多国产品牌,供应链逐渐完善,品牌理念日益成熟,得到主力消费群体的认可。
优质国货让消费者信心倍增,愿意与品牌一起传播文化内容,进而造就了品牌国风内容营销的一片繁华。
国风内容营销是催化剂,可以拉近品牌与消费者的距离,一起进行品牌共创。
要走进消费者心里,品牌光有精致的内容是不够的,还要有共鸣:不仅投其所好,还要深度互动。
对养元青来说,国风元素只是吸引消费者的敲门砖,连麦、音乐节等沉浸式的活动,才是关键,其中每一个环节都精心设计。
比如活动选址在甘肃的爆款景点鸣沙山月牙泉,在当地古老传说加持之下,营造出广阔、浪漫的氛围;请低苦艾、大粉、且慢乐队,用震撼的摇滚乐调动现场情绪,进一步辅助品牌打入年轻人内部。
国风是活动的外层包装,其设计过程中每一个部分的用户思维,才是品牌制造爆款的关键。
所谓的“外卷”,不是卷国风形式,而是卷提升体验的底层逻辑。
“外卷”是尽可能比对手更懂消费者,但品牌只懂外卷还是不够的,更要向内卷自己的所有能量、一切资源,去满足消费者。
然而仅仅是把内部资源利用好,实现品牌价值的最大化,也并非易事。
一般企业“内卷”,主要是卷价格和sku,比如宠物粮行业,能在一年内,从200个sku扩展出8000个差异化极小的sku,到最后就只剩下价格越来越低,原料品质难以保证,陷入恶性循环。
养元青的“内卷”狠招则在于:直接在价值链上动刀。
1、深入源头挖创新点,对核心功能做爆品升级
在养发、育发赛道,好用、有效是最基本的门槛,这也是对用户的承诺。
然而在消费升级的背景下,产品停留在“好”的层面是不够的,而是要做爆品。
养元青的做法,是药用植物力量防脱。
最开始,养元青的研发团队发现,云南的佤族少女,头发又黑又亮,跳舞时经常甩动,非常有生命力,他们的秘诀就是用植物原料自制“洗发水”。
不仅是佤族,中国人普遍对植物元素有很深的信任和依赖,因此养元青用了5年时间,从1000多种植物中层层筛选,最终确定了三七、川芎、侧柏叶等12种天然植物。
对于感性的消费者,养元青的植物精粹非常有说服力,然而还有很多人更看重行业标准,权威背书。
为此养元青集结多位业内专家,成立“亚洲头皮健康研究中心”,主要任务不仅有育发成分的研究,更在于攻克亚洲人普遍的头皮出油、头屑问题。
研发高投入,让养元青在防脱、育发方面拥有多项发明专利,还得到育发领域的特妆证。
2、超预期的消费体验,让用户尖叫
作为一个线上线下渠道都很完整的品牌,它的线下体验非常丰富。
今年9月底,养元青联合快手磁力引擎,开展一系列快闪活动,“防脱快线”盲盒大巴穿越北京国贸、中央电视台、玲珑塔等地,为大厂程序员定制了一场趣味防脱发体验,还同步推出“一键修复头顶”的互联网大厂防脱联名礼盒。
不仅如此,养元青深入三四线城市,为消费者提供现场体验机会,仅四川的成都和乐山就举办了42场大型落地活动,36场在社区,6场在商圈及营地。
疯狂“内卷”的体验形式,帮助养元青扩大口碑效应,通过“自来水”方式引流,也同时印证了120年历史云南白药的战略眼光。
今年养元青的全网搜索量同比增长5倍,人群资产上升400%。
极致体验是品牌与消费者沟通的桥梁,底层逻辑就是爆品思维。
在战略高度上坚持做爆品,核心理念是“在一厘米处做到一公里深”,哪怕一个产品、一种体验也能代表一个品牌。爆品即品牌。
新的消费理念,催生了很多新国货,但什么样的品牌才能算得上真正的新国货?
新的审美、新的技术、以及新的联结。
这意味着品牌如果是一个新国货,就不能亦步亦趋、简单复制别人的成功经验,而必须具备能在新的市场背景之下寻觅新机会,重新定义消费场景,把体验闭环做透的能力。
刀哥认为,除了爆品战略,养元青的成功还因为“不对称竞争”的战略打法。
养发育发赛道的很多品牌,都将自己的用户画像聚焦在一线白领:熬夜加班、脱发焦虑,同时购买力也比较强劲。
但实际上,中国一线城市总消费体量不到下沉市场的1/6,反倒是三四线城市的小镇青年,撑起中国巨大的消费市场、电影票房、互联网短视频生态。
而脱发问题,在下沉市场同样普遍。
因此养元青深耕下沉市场,在照顾到一线白领的同时,锁定小镇青年,这一定程度决定了养元青的发展速度。
三四线市场消费有两大特点,一是对实用性要求更高,同时追求性价比;二是消费者休闲时间多,却缺乏多元化消费渠道,更喜欢线上种草、购物,到直播间消费。
品牌对流量和粉丝的态度,对驱动消费起着关键作用,高效能品牌往往具备将二者快速转化的能力。
最近有网友发现,微博上#土槽大会#话题上了热门,养元青被粉丝调侃:“和椰树一样对土味包装执迷不悟”,还给曾毅p出“椰树版”海报。
好的内容传播可以提升消费者的热情,对品牌产生依恋,自主地去传播、分享品牌的理念、价值观。
现代广告大师大卫·奥格威曾提出:“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。在品牌的发展过程中,品牌的文化力越来越成为影响消费决策的关键。”
因此养元青能在激烈的养发防脱赛道中胜出,归根结底是品牌文化的胜利。
通过“外卷 内卷”的组合拳打法,养元青实现消费体验从“看见”到“信任”的过程。
新国货赛道已到深度竞争阶段,一个合格的新国货,其实只要做好三个关键点:把控品质和体验、提升内涵、适度表达。
品牌文化内涵,是新国货最有力的爆品武器。
本篇作者 | 经旭
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