如果茅台曾经的“超低价”再现，其它酒企怎么办？-贝斯特全球最奢游戏最新

  邱 林

  这几天白酒行业里炸了锅，一条“茅台随行就市”的消息，像一颗深水炸弹，把原本就人心惶惶的白酒业炸得浪花四溅。白酒的行情脱离不了经济环境，不论是酒企，还是经销商，在这种看不到尽头的至暗时刻，或许保持资金灵活至关重要，现金为王永不过时，关键时候能救命。

  一度时期，茅台批发价一度跌破官方指导价，出现价格雪崩，迫使茅台高层作出反应，并采取措施。12月28日，在贵州茅台2025年的经销商大会上，新任董事长陈华明确提出“随行就市”作为核心价格策略，这标志着茅台从过去长期依赖行政干预和控价保量的传统模式，转向尊重市场供需规律的新阶段。

  如果说之前市场还在猜测茅台会不会救市、会不会控量保价，那么陈华明这段话直接给出了答案：不会。茅台已经决定接受现实，不再硬撑，甚至主动刺破泡沫。毕竟，随行就市这个词，曾经是茅台眼中的失职，如今却成了它的救赎。当大浪真正袭来时，哪怕是茅台这样的高端品牌，也不得不承认，自己终究只是大海里的一叶扁舟。

  今年12月上旬，茅台（53度/500ml）散瓶和原箱批发参考价，均跌破坚持多年的1499元/瓶官方指导价，分别报收1485元/瓶和1495元/瓶。对于茅台来说，1499元/瓶是一个至关重要的市场心理关口。因为它不仅仅是一个官方指导价，也是所有茅台产品乃至整个白酒市场的锚定。

  过去，茅台在季克良、袁仁国、李保芳等历任领导时期均强调“挺价”或“控价”，通过指导价和拆箱令等手段维护高端定位，2025年之前的丁雄军“掌舵”时代虽提及“市场化”，但更多服务于涨价目的，而陈华明此次表态是茅台首次主动放弃价格干预，承认市场波动的现实。

  说白了，茅台的随行就市，本质上是让出了价格空间，换取了自身利益。例如2012-2013年袁仁国“掌舵”时期曾强制要求零售价不低于1519元/瓶，但市场自然出清后价格一度跌至819元/瓶附近。

  这给消费者一个想像空间，即现在茅台的价格还将下滑。正如业界人士所分析的那样，假如销售继续疲软，社会库存再次冲击市场，茅台将面临两难选择，要么保价牺牲销售量，要么放量牺牲价格。假如选择后者，预计到2026年春节后白酒进入消费淡季，茅台价格或跌至800至900元/瓶之间。

  茅台实行随行就市，价格肯定是稳不住的。而对于白酒行业“老二”——五粮液来说，天花板塌下来了，它必须再弯腰，避免受伤。过去，只要茅台卖2000多元，五粮液卖900-1000元/瓶就显得很有性价比，千元左右的价格带是最安全的。现在，茅台价格一旦随行就市下跌，甚至跌破1500元/瓶的重要心理关口，五粮液的性价比空间就被极度压缩了。

  当前，五粮液面临价格倒挂，即市场批价（约850元/瓶）低于出厂价（1019元/瓶），导致经销商每卖一瓶亏本，依赖厂家返利或涨价预期维持运营。就现在而言，五粮液、泸州老窖等高端品牌会通过停货或控价等手段，来稳定市场，避免价格崩塌。至于效果如何，还有待于我们进一步观察。

  事实上，在茅台降价的压力下，最先倒下的将是默默无闻的小酒厂——当白酒大品牌杀入1000元/瓶以下价格带，消费者用脚投票让杂牌酒瞬间失宠。这场没有硝烟的战争，小酒厂将输在市场的激烈竞争中，行业洗牌正以订单消失、渠道断裂的残酷方式悄然完成。

  客观地说，包括茅台、五粮液、泸州老窖等高端品牌的价格下行，不是“末日”，而是“回归”——回归白酒的消费本质，回归合理的价格区间，回归真实的市场需求。如果保价，就必须大幅减少发货量，如果保量，就必须继续向渠道压货，势必导致价格进一步崩盘，茅台甚至可能跌破曾经的“超低价”七八百元/瓶，那样品牌的高端形象就很难挽回了。